南宋都城临安的商业营销方式与经营特色
提要：南宋都城临安，是当时世界上首屈一指的国际性大都市，集全国政治、经济、文化三个中心于一体。这里的商业十分发达，其中在商品的营销上，可以说是达到了较高的水平，充分反映了当时商业的发达。当时，其营销的方式名目繁多，灵活多变，从一个角度反映了临安都市文明发达的程度。
关键词：南宋；临安；商业；营销；经营特色
南宋都城临安(今浙江杭州)，“人烟稠密，城内外不下数十万户，百十万口”。商业十分发达，远远胜过唐代的长安、北宋的东京。时人吴自牧在其所作的《梦粱录》一书中有载：“大抵杭城是行都之处，万物所聚，诸行百市，自和宁门杈子外至观桥下，无一家不买卖者。”又说：“盖因南渡以来，杭为行都二百余年，户口蕃盛，商贾买卖者十倍于昔，往来辐辏，非他郡比也。”其在中国、在世界的城市发展史上，均具有重大而深远的影响。法国著名汉学家贾克·谢和耐(Prof.Jacques Gernet)在其所著、一本主要阐述南宋都城临安社会生活历史的著作中认为：“十三世纪的中国，其现代化的程度是令人吃惊的：它独特的货币经济、纸钞、流通票据，高度发展的茶、盐企业，对外贸易的重要(丝绸、瓷器)，各地出产的专业化等等。……在人民日常生活方面，艺术、娱乐、制度、工艺技术各方面，中国是当时世界首屈一指的国家，其自豪足以认为世界其他各地皆为化外之邦。”而日本著名汉学家斯波义信将其列为“9-13世纪发生在中国的商业革命、城市革命的颇具代表性的一个范例”。本文试图通过南宋临安的商业营销方式和经营特色，来进一步印证上述学者的论点。
一、名目繁多的营销方式
杭州人素有“好贾”的风俗，周淙在《乾道临安志》风俗中说，杭人“善于图利”，“习俗浮薄，趋利而逐末，顾虽有良子弟，或沦于工商释老之业，曾不知师儒之道尊，而仁义之术胜也”。当时流行着这样一句俚语：“欲得官，杀人放火受招安；欲得富，赶著行在卖酒醋。”《马可波罗行纪》也载：杭州“城中有商贾甚众，颇富足，贸易之巨，无人能言其数”。临安商业的繁荣反映在以下几个方面：一是城内外店铺林立；二是商品琳琅满目；三是买卖昼夜不绝。其时，这里的商业营销方式名目繁多，花样百出。从文献记载来看，主要有以下几种：
(一)扑卖
扑卖又称关赌、关扑，是一种通过赌博买卖物品的商业活动。始于北宋熙宁年间王安石变法之时。“扑”即博易之博，因说起来不好听，所以称“关扑”。根据当时的法律规定，起初仅在元旦、冬至、寒食三大节日，允许京城居民关扑三天。如《东京梦华录》卷六《正月》载：
正月一日年节，开封府放关扑三日，士庶自早互相庆贺，坊巷以食物、动使、果实、柴炭之类，歌叫关扑。如马行潘楼街、州东宋门外、州西梁门外踊路、州北封丘门外，及州南一带，皆结彩棚，铺陈冠梳、珠翠、头面、衣着、花朵、领抹、靴鞋、玩好之类间列舞场歌馆，车马交驰。向晚，贵家妇女纵赏关赌，入场观看，入市店饮宴，惯习成风，不相笑讶。
宋室南渡后，关扑开始在临安盛行起来，成为官府和商贩以摊钱赌博游戏的方式来招揽生意的一种主要方式。吴自牧《梦粱录》卷一《正月》载：
正月朔日，谓之元旦，俗呼为新年。一岁节序，此为之首……街坊以食物、动使、冠梳、领抹、缎匹、花朵、玩具等物，沿门歌叫关扑。
较之北宋都城开封，临安的关扑活动，时间和地点都不受限制，随时随地均可举行。
以场地来说，当以街市最为常见。如《西湖老人繁胜录》载：“街市扑蒲合、生绢背心、黄草布衫、苎布背心。扑黑伞、花手巾、凉伞、凉簟、凉枕、紫纱裙、凉鞋”。“御街扑卖摩睺罗，多著乾红背心，系青纱裙儿；亦有著背儿、戴帽儿者。牛郎织女，扑卖盈市。”《梦粱录》卷一三《夜市》：“大街关扑，如糖蜜糕、灌藕、时新果子、象生花果、鱼鲜猪羊蹄肉……”也有在园林中进行的，如《梦粱录》卷一九《园囿》载：“内侍蒋苑使住宅侧筑一圃，亭台花木最为富盛。每岁春月，放人游玩，堂宇内顿放买卖关扑，并体内庭规式，如龙船、闹竿、花篮。花工用七宝珠翠、奇巧装结，花朵冠梳并皆时样，官窑碗碟、列古玩具铺列堂右，仿如关扑。歌叫之声，清婉可听。”此外，店铺、私家宅院、瓦舍、妓院、游船等处，甚至宫中，也有关扑的活动。例周密《武林旧事》载宫廷赏花时，皇帝就命宫中太监列肆关扑，置备“珠翠冠朵、篦环绣段、画领花扇、官窑定器、孩儿戏具、闹竿龙船等物”。
以时间来说，可以是大白天，也可以是晚上。如《西湖老人繁胜录》载：“夜市扑卖狼头帽、小头巾抹头子、细柳箱、花环钗朵箧儿头须、销金帽儿、罗木桶杖、诸般藤作、琉璃炮灯、银丝合子、时文书集、猪胰胡饼、挂屏头屋儿、乌木花梨动使、行灯、香圆、查子、画烛、鱼鲜、头须、炸藕、红边糍、蜂糖饼。”耐得翁《都城纪胜·市井》：“其夜市除大内前外，诸处亦然，惟中瓦前最胜，扑卖奇巧器皿百色对象，与日间无异。”其中，节日时尤其盛行。如元宵时，“街市扑卖，尤多纸灯，不计数目……扑卖到元宵、小春，盆花奇巧果儿”。“一阳节近，都城乡风：抬采覆淳，大虾、栗子、郎君鲞之类。多扑十淳，三文一扑，扑一只斗鸡，饶两贯会，或饶一贯伍佰文足。拗一钱饶三扑，拦街斗扑”。
关扑的物品十分丰富，远较北宋东京时要丰富得多，不但有冠梳、珠翠、衣服、花朵、靴鞋、玩具、食品之类的小型物品，甚至也可以是金银珠宝、车马、田地、房产、歌童舞女，都可以用一扑来得到。《西湖老人繁胜录》一书就对此作了详细的记载：
关扑螺钿交椅、螺钿投鼓、螺钿鼓架、螺钿玩物、时样漆器、新窑青器、乳窑楪碟、桂浆合伏、犀皮动使、合色凉伞、小银枪刀、诸般斗笠、打马象棋、杂彩捘球、宜男扇儿、土宜栗粽、悬丝狮豹、土宜巧粽、杖头傀儡、宜男竹作、锡小筵席、杂彩旗儿、单皮鼓、大小采莲船、番鼓儿、大扁鼓、道扇儿、耍三郎、泥黄胖、花篮儿、一竹竿、竹马儿、小龙船、糖狮儿、檐前乐、打马图、闹竹竿有极细用七宝犀象揍成者、赶趁船。
《梦粱录》卷一三《夜市》所载的关扑物品更多：
杭城大街……关扑，如糖蜜糕、灌藕、时新果子、象生花果、鱼鲜猪羊蹄肉，及细画绢扇、细色纸扇、漏尘扇柄、异色影花扇、销金裙、段背心、段小儿、销金帽儿、逍遥巾、四时玩具、沙戏儿。春冬扑卖玉栅小球灯、奇巧玉栅屏风、捧灯球、快行胡女儿沙戏、走马灯、闹娥儿、玉梅花、元子槌拍、金橘数珠、糖水、鱼龙船儿、梭球、香鼓儿等物。夏秋多扑青纱、黄草帐子、挑金纱、异巧香袋儿、木犀香数珠、梧桐数珠、藏香、细扇、茉莉盛盆儿、带朵茉莉花朵、挑纱荷花、满池娇、背心儿、细巧笼仗、促织笼儿、金桃、陈公梨、炒栗子、诸般果子及四时景物，预行扑卖，以为赏心乐事之需耳。
为了增加关扑活动的娱乐性和趣味性，时人还发明了关扑船等关扑专用的工具。关扑船在城内外有不少，西湖中更是常见。另据曾三异《因话录》载：
都下卖饧者，作一圆盘，可三尺许，其上画禽鱼器物之状数百枚，长不过数寸，阔如小指，甚小者只如两豆许。禽之有足，鞋之有带，弓之有弦，纤悉琐细，大略皆如此类。以针作箭，而别以五色之羽。旋其盘，买者投一钱，取箭射之，中者得饧。数箭并下，其盘方旋而未止。卖饧者唱曰：“白中某，赤中某，余不中。”逮旋止盘定，视之无差。卖饧者乃自取箭，再旋盘射之以酬之。
这种圆形的转盘，至今我们仍可在一些偏僻的城镇和赌场见到。
(二)以妓卖酒
以妓卖酒始于北宋，据文献所载，王安石变法时，官酒务曾想方“设法卖酒”，如东京开封一带，“上散青苗钱于设厅，而置酒肆于谯门，民持(青苗)钱而出者，诱之使饮，十费其二三矣。又恐其不顾也，则令娼女坐肆作乐以蛊惑之”。对此，大儒杨时极为反感，他说：
官司设法卖酒，所在张乐、集妓女以来小民，此最为害教，而必为之辞曰：与民同乐岂不诬哉！夫引诱无知之民以渔其财，是在百姓为之，理亦当禁。而官吏为之，上下不以为怪，不知为政之过也。且民之有财，亦须上之人与之爱惜。不与之爱惜，而巧求暗取之，虽无鞭笞以强民，其所为有甚于鞭笞者矣。余在潭州浏阳，方官散青苗时，凡酒肆、茶店与夫俳优戏剧之罔民财者悉有，以禁之散钱巳。然后令如故，官卖酒旧常。至是时，亦必以妓乐随处张设，颇得民利。或以请不许，往往民间得钱，遂用之有力。
到了南宋，以妓女坐店作乐卖酒更成为一种风俗，几乎所有的官营酒肆“皆彩旗红旆，妓女数十，设法卖酒，笙歌之声，彻乎昼夜”。这种现象在都城临安更为普遍。公私营酒楼为了“勾引观者，留连食客”，往往利用妓女为顾客佐酒助兴。官府开办的大酒店，每处都设有官妓数十人。利用她们吸引顾客，时称“设法卖酒”。如《梦粱录》卷一○《点检所酒库》载：“其诸库皆有官名角妓，就库设法卖酒。此郡风流才子，欲买一笑，则径往库内点花牌，惟意所择。”而一些私营的大酒店，同样也设有名妓数十名，她们“皆时妆袨服，巧笑争妍。夏月茉莉盈头，春满绮陌。凭槛招邀，谓之卖客。又有小鬟，不呼自至，歌吟强聒，以求支分，谓之擦坐。又有吹箫、弹阮、息气、锣板、歌唱、散耍之人，谓之赶趁”。顾客在店堂内可以“随意命妓歌唱，虽饮宴至达旦，亦无厌怠也”。其中，太和桥东的官营大酒楼———太和楼，可为其中的代表。时人作的《题太和楼壁》一诗描述了这一酒楼的宏伟壮丽：“太和酒楼三百间，大槽昼夜声潺潺。千夫承糟万夫瓮，有酒如海糟如山。铜锅镕尽龙山雪，金波涌出西湖月。星宫琼浆天下无，九酝仙方谁漏泄。皇都春色满钱塘，苏小当垆酒倍香。席分珠履三千客，后列金钗十二行。一座行觞歌一曲，楼东声断楼西续。就中茜袖拥红牙，春葱不露人如玉。今年和气光华夷，游人不醉终不归……”从这首诗中，可知太和楼设有三百间包厢，有上千名工人在从事酿酒等工作，以至酒楼“有酒如海糟如山”，每天的高档客人达三千人左右。真可谓气势非凡，生意兴隆。自然要招待好这数以千计的挥金如土的豪客，服务工作必须尽善尽美，让客人满意。为此，酒楼招聘了成百上千的年轻漂亮的美女，甚至酒楼的负责人也是“苏小当垆”。她们除殷勤为客人倒酒外，还唱歌跳舞，演奏各种乐器，为客人饮酒助兴。中瓦子前武林园的三元楼也是如此，此楼一向是由康、沈家开酤，店门首彩画欢门，设红绿杈子，绯绿帘幕，贴金红纱栀子灯，装饰厅院廊庑，花木森茂，酒座潇洒。从店门进去，一直是主廊，约一二十步才分南北两廊，全部是诸如今日包厢及“稳便坐席”。到晚上，灯烛辉煌，上下相照，如同白昼。数十名浓妆打扮的妓女，聚于主廊槏面上，等待着酒客的呼唤，望之宛如神仙。客人如要招唤妓女服务，就得索唤高价的细食，酒店借机高抬价钱。需要说明的是，这些大酒店，“娼妓只伴从而已”。洪迈《夷坚志补》卷七《丰乐楼》对妓女伴酒的现象便有描述：
临安市民沈一，酒拍户也。居官巷，自开酒庐，又扑买钱塘门外丰乐楼库，日往监沽，逼暮则
还家。淳熙初，当春夏之交，来饮者多。一日，不克归，就宿于库。将二鼓，忽有大舫泊湖岸，贵公子五人，挟姬妾十数辈，径诣楼下，唤酒仆，问何人在此，仆以沈告，客甚喜，招相见，多索酒，沈接续侍奉之。纵饮楼上，歌童舞女，丝管喧沸，不觉罄百樽。饮罢，夜已阑，偿酒直，郑重致谢。
在临安，除以妓卖酒外，还进一步扩大到卖茶、卖花等物品上。如《梦粱录》卷一六《茶肆》讲到大街有三五家茶肆是花茶坊(又称“水茶坊”)。这类茶肆由娼家开设，在店中只简单地放些桌椅作为装饰，实际上在茶楼安置有妓女，以茶为名勾引青年人。“凡初登门，则有提瓶献茗者，虽杯茶亦犒数千，谓之‘点花茶’。登楼甫饮—怀，则先与数贯，谓之‘支酒’，然后呼唤提卖，随意置宴，赶趁祗应扑卖者亦皆纷至，浮费颇多”。妓女们在此“争妍卖笑，朝歌暮弦，摇荡心目”。“后生辈甘于费钱，谓之干茶钱”。他们在此争风吃醋，“多有吵闹，非君子驻足之地也”。这种花茶坊在都城中颇有市场，仅御街中段的街市就有五家著名的“花茶坊”，它们是郭四郎茶坊、张七相干茶坊、潘节干茶坊、俞七郎茶坊、朱骷髅茶坊。周密《武林旧事》卷六《歌馆》也把不少茶肆归入歌馆一类，他在讲述许多“群花所聚之地”之后，接着说：“外地诸处茶肆，清乐茶坊、八仙茶坊、珠子茶坊、潘家茶坊、连三茶坊、连二茶坊，及金波桥等两河以至瓦市，各有等差，莫不靓妆迎门。”所有这些茶肆，也具“花茶坊”的性质。
(三)歌卖、吆喝叫卖和代声叫卖
1.歌卖
歌卖，就是商店和商贩以唱歌曲来吸收买主。如绍兴年间，临安的茶肆就以鼓乐吹《梅花引》曲来出售梅花酒。此后，茶肆“列花架，安顿奇松异桧等物于其上，装饰店面，敲打响盏歌卖”。这样做的目的：一是可以调节商店的环境和气氛，使顾客的心理处于一种积极的、兴奋的状态之中，心情舒畅，精神焕发，对商店产生好感；同时还能提高营业员的服务热情和工作效率，使其对销售活动感到轻松愉快，富有节奏感。而歌叫卖花是临安城中一道亮丽的风景。如《梦粱录》卷二《暮春》载：
是月，春光将暮，百花尽开，如牡丹、芍药、棣棠、木香、酴醿、蔷薇、金纱、玉绣球、小牡丹、海棠、锦李、徘徊、月季、粉团、杜鹃、宝相、千叶桃、绯桃、香梅、紫笑、长春、紫荆、金雀儿、笑靥、香兰、水仙、映山红等花，种种奇绝。卖花者以马头竹篮盛之，歌叫于市。买者纷然。
2.吆喝叫卖
吆喝叫卖，就是通过商贩高声的唱卖，吸引顾客光临，向他们作生动的介绍，以煽动顾客的购买热情，达到推销商品的作用。是商业风俗中的一种声音标志形态，属“市声”的重要组成部分。这种吆喝叫卖的商品推销形式在宋代极为盛行，并成为南宋一门专门的伎艺。如高承《事物纪原》卷九《吟叫》载：“京师凡卖一物，必有声韵，其吟哦俱不同，故世人采其声调，间以词章，以为戏乐也。今盛行于世，又谓之吟叫也。”这种叫声在临安时常可以闻到，如《梦粱录》卷一三《天晓诸人出市》载：“和宁门红杈子前，买卖细色异品菜蔬、诸般下饭，及酒醋、时新果子、进纳海鲜品件等物，阗塞街市，吟呌百端，如汴京气象，殊可人意。”又，同卷《诸色杂卖》载：“沿街市吟叫扑卖，及买卖品物最多，不能尽述。”《梦粱录》卷一《二月望》云：“仲春十五日为花朝节。浙间风俗，以为春序正中，百花争放之时，最甚游赏。”是日，马塍一带的园丁们竞相挑着花担，沿街叫卖。
3.代声叫卖
代声又称为“货声”，是指以器物发出的音响来代替商业叫卖的一种商业标志的风俗。在南宋都城临安街头，不同行业的代声叫卖也往往不同。如“有带三朵花点茶婆婆，敲响盏，掇头儿拍板”；乡间货郎用的是手摇的“拨浪鼓”。著名画家苏汉臣画有《婴戏货郎》和《货郎图》等多幅，李嵩曾于嘉定三至五年(1210-1212)连续三年内绘了三幅《货郎图》，描绘了同一货郎在同一地点不同季节的商业活动。从这些画作中，我们便可以清楚地看到这种手摇的“拨浪鼓”。据学者研究，这些行业之所以要用器物来代声，其原因大概有以下两种：一是一些流动性较强的小商贩，需要整日不停地吆喝，为了减少嗓音的疲劳改用代声的器具；二是某些特殊的经营行业，由于人们的传统习惯及价值观的制约，或是出于民间禁忌而不便于开口，而采用代声。
(四)撒暂
撒暂为小贩在酒楼中的一种兜售方式：先给客人分送零食，吃后再收钱。这种习俗早在北宋东京时就已经流行于世。如《东京梦华录》卷二《饮食果子》载：“又有卖药或果实萝卜之类，不问酒客买与不买，散与坐客，然后得钱，谓之撒暂。”宋室南渡后，这种习俗也传到了临安。如《武林旧事》卷六《酒楼》载：“有以法制青皮、杏仁、半夏、缩砂……至酒阁分俵得钱，谓之撒暂。”又，《梦粱录》卷一六《分茶酒店》：“有卖食药、香药、果子等物，不问要与不要，散与坐客，名之撒暂。”
(五)盘卖和盘街
1.盘卖
盘卖就是商贩托着盛有各种小商品的盘子四处兜售。这种方式在北宋东京时就极为常见，如《东京梦华录》卷二《饮食果子》载“又有托小盘卖干果子”。南宋时，这种营销方式传到了临安。如《梦粱录》卷一三《夜市》：“如顶盘担架卖市食，至三更不绝。冬月虽大雨雪，亦有夜市盘卖。”又，同书卷一六
《荤素从食店》：“沿街巷陌盘卖点心：馒头、炊饼及糖蜜酥皮烧饼。”《都城纪胜·食店》载：“市食点心，凉暖之月，大概多卖猪羊鸡煎炸、秋刬子、四色馒头、灌肺、灌肠、红燠姜豉、蹄子肘件之属。夜间顶盘挑架者，如鹌鹑馉饳儿、焦锤、羊脂韭饼、饼、春饼、旋饼、澄沙团子、宜利少、献餈糕、炙豝子之类。遍路歌叫，都人固自为常，若远方僻土之人乍见之，则以为稀遇。”从上述这些文献记载来看，盘卖的商品主要是点心之类的食品。
2.盘街
盘街即指沿街走动，或串街游巷进行商业活动。小商贩们将居民们日常所需的猪肉、鱼鲞等食品，以及花卉等，主动上门销售到临安城内外的千家万户之中。人口密集的巷陌街坊和游人聚集的西湖，是小商贩们竞往的地方。如《梦粱录》卷一三《诸色杂货》载：“若欲唤锢路钉铰、修补锅铫、箍桶、修鞋、修幞头帽子、补修冠、接梳儿、染红绿牙梳、穿结珠子、修洗鹿胎冠子、修磨刀剪、磨镜，时时有盘街者，便可唤之。”又，同书卷一六《鲞铺》载：“又有盘街叫卖，以便小街狭巷主顾，尤为快便耳。”《湖海新闻夷坚续志》前集卷二《米脯灌肺》对此也有记载：“杭州旧有卖灌肺汤者，每于入夜，夯担出街，旋行调和。”甚至卖卦人也是采用这一方式，《梦粱录》卷一三《夜市》就载：“又有盘街卖卦人，如心鉴及甘罗次、北算子者。”
(六)广告营销
首先是设立一些带有行业属性、标明主要服务项目或供应范围的商店标志物。这种标志物，据宋人文献记载，主要有幌子和招牌等。幌子多见于茶楼、酒肆。如宋代酒店沿用传统方式，在门前、屋顶等处悬挂酒旗或酒帘。洪迈《容斋随笔》卷一六《酒肆旗望》载：“今都城与郡县酒务，及凡鬻酒肆，皆揭大帘于外，以青白布数幅为之。”这些酒旗或酒帘，“无小无大，一尺之布可缝；或素或青，十室之邑必有”。酒旗或酒帘上一般题写酒店名或诸如“三碗酒不过岗”这样表明酒质量的字句。甚至有的大型酒肆，还有门首排设杈子及栀子灯等标志物，以显豪华气派。吴自牧解释道：“酒肆门首排设杈子及栀子灯等，盖因五代时郭高祖游幸汴京，茶楼、酒肆俱如此装饰，故至今店家仿效成俗也。”
而招牌则一般竖放在店门前，如《京本通俗小说·碾玉观音》载：“只见车桥下一个人家，门前出着一面招牌，写着‘璩家装裱古今书画’。”这样做的目的有三：一是引导与方便顾客的作用，使顾客看到这种标志物就可以一目了然地知道该店的主营项目或服务范围，起着商业广告的传播作用。二是利用这些造型新颖独特、鲜艳醒目的标志物来引起消费者的极大注意和兴趣，从而促使顾客走进店铺。三是用来表明商家正在营业还是已经关门歇业。
宋代私家店铺禁止用官号揭榜门肆，如北宋宣和元年(1119)六月十一日中书省言：“近降指挥，禁止市井营利之家不得以官号揭榜门肆，其医药铺以所授官号职位称呼，自不合禁止。检准宣和五年三月十七日延康殿学士赵遹奏，乞降睿旨禁止市井营利之家、伎巧贱工不得以官号揭榜于门肆，诏令开封府禁止，外路依此。”诏宣和五年三月指挥更不施行，令开封府出榜晓谕。但这一法令在南宋初年便遭到了破坏。绍兴二年(1132)二月，高宗赵构对秦桧说：“前日百姓揭牌，题以‘供御绣服’。问之，乃十年前京师铺户，用其旧牌。已令毁撤。不知者将谓旧习未除。朕所服者多缯素，岂复有绮绣也。”又如临安城中专治痢疾等症的严防御，因医好了宋孝宗的痢疾，得到了太上皇帝赵构赏赐，授官为防御。严防御遂以皇帝所赐的金杵臼为自己小药铺的市招，人称“金杵臼严防御家”。
与严防御一样，临安的书商则大打自己所产图书质量上佳的广告。例王叔边宅刻印的《汉书》、《后汉书》两书，其书末附有这样的刊记：“本家今将前后《汉书》精加校订，并写作大字锓板刊行，的无差错，收书英杰，伏望炳察。钱唐王叔边谨咨。武夷吴骥仲逸校正。”又，临安府中瓦南街东开印输经史书籍铺荣六郎家，其书铺刻印的《抱朴子》一书，在书末附刊记云：“旧日东京大相国寺东荣六郎家，见寄居临安府中瓦南街东，开印输经史书籍铺。今将京师旧本《抱朴子内篇》校正刊行，的无一字差讹，请四方收书好事君子，幸赐藻鉴。绍兴壬申岁六月旦日。”
临安的花市，更是用斗花、花展等活动，营销鲜花。其时，临安最为著名的鲜花市场，当推和宁门外这一处。《都城纪胜》载：“自大内和宁门外，新路南北，早间珠玉珍异及花果时新海鲜野味奇器天下所无者，悉集于此。”由此看来，这个市场主要是针对宫中及附近的达官贵人而开的。当时的诗人对此多有描述，如杨万里《初夏清晓赴东宫讲堂，行经和宁门外卖花市》诗中“担取名园到内前”句可知。又其《经和宁门外卖花市见菊》诗：
病眼仇冤一束书，客舍葭莩菊一株。看来看去两相厌，花意索寞恰似无。清晓肩舆过花市，陶家全圃移在此。千株万株都不看，一枝两枝谁复贵？平地拔起金浮屠，瑞光千尺照碧虚。乃是结成菊花塔，蜜蜂作僧僧作蝶。菊花障子更玲珑，生采翡翠铺屏风。金钱装面密如积，金钿满地无人拾。先生一见双眼开，故山三径何独怀？君不见，内前四时有花卖，和宁门外花如海。
从这首诗中可以看出，和宁门外的鲜花市场非常繁华，以至诗人用夸张性词句赞美市场“花如海”。花商们为了吸引买家的注意，特别是为了做好宫中的生意，以至不恤血本，大做广告。花商们在营销菊花时节，在平地上堆起了“千尺”高的菊花塔，气势非凡，真可谓流光溢彩，美不胜收；有的则织起了玲珑剔透的“菊花障子”，犹如“生采翡翠铺屏风”，金光灿灿。面对着“金钱装面密如积，金钿满地无人拾”的美景，买花、赏花的人纷至踏来，以至花市说不清是花海还是人海。
而临安最大的鲜花产地及鲜花批发和零售的市场———马塍，每年则要举行盛大的斗花活动。史铸《百菊集谱》卷二《诸州及禁苑品类》载：“临安西马城(一作塍)园子，每岁至重阳，谓之斗花，各出奇异，有八十余种。”方岳《湖上八首》诗中就云：“马塍晓雨如尘细，处处筠篮卖牡丹。”并作注说：“在钱塘西北，当时这带地方很多人家靠种花、卖花过活。”
二、经营特色
临安商业的经营特色非常显著，这突出表现在以下两个方面：一是讲究环境布置；二是注重服务质量；三是追求薄利多销。
(一)讲究环境布置
在商业经营活动中，顾客的第一印象便是商店的环境卫生、招牌设计、铺面风格、信道安排、橱窗陈列、内部装饰、营业器具、商品摆设等，这些事物对顾客的印象如何，直接影响着商店的经营。因此，如何布置一个环境优美、气氛良好的营业场所，并使其引人注目，诱发顾客的消费欲望，是宋代商业经营者十分注意的问题。
首先，搞好店铺的内部装修。在商业经营活动中，理想的店铺装饰对促进顾客的消费行为和提高经营效率的心理功效是十分明显的。一方面它对顾客的感觉器官有着较强的刺激力，使他们在选购商品的过程中，能够得到一种亲切、舒适、和谐的感觉，始终保持在兴奋的状态之中，从而完成消费活动；另一方面它又能使商店的服务人员的精神更加饱满，有利于提高工作效率和服务质量。在这方面，临安饮食店的普遍作法是：
一是尽量拓宽店堂，增加营业场所的空间，使消费者有舒展开阔的良好感觉。如中瓦子前的武林园，“入其门，一直主廊，约一二十步，分南北两廊，皆济楚阁儿，稳便坐席”。
二是利用灯光、色彩的调配来激发顾客的消费情绪。如武林园用“绯绿帘幕，贴金红纱栀子灯，装饰厅院廊庑”。绿是青春、生命的象征，使用绯绿色的帘幕，自然给人以恬静、柔和、明快的感觉；而红色则是热情、喜庆的象征，它会促使顾客的心理活动趋于活跃，激发他们的情绪。绯绿帘幕与贴金红纱栀子灯的结合，更使饮食店呈现出华贵、高雅、幽静的气氛。
三是注意调节和控制好饮食店的气味、空气及声响等，使其适合饮食者的生理需要和心理需要。店堂内置放花木是宋代饮食店的普遍作法，如茶肆插有四时花卉，“列花架，安顿奇松异桧等物于其上，装饰店面”。酒肆“花木森茂”。在店堂内置放花草盆景，可以使空气清新宜人，使顾客一进入店堂就感到清新舒适，印象良好；同时也可以利用花草的芳香气味刺激顾客的感觉系统，使他们在饮食过程中精神愉快，心情舒畅，从而增强他们的购买欲和食欲。至于花园酒店更是临安饮食业经营者的一大创造。酒店采用园林式的建筑，将餐厅置放于水榭花坛、竹径回廊之间，使顾客如同置身于大自然之中，清新的空气，幽静的环境，高雅的装饰，顿使顾客的食欲大兴。这种把饮食与优美的自然环境结合起来的设计方法，既符合科学道理，又富有较强的艺术感染力。此外，控制商店的声响。商店内因人多声音嘈杂，走路声、谈话声及器具发出的声音等交杂在一起，严重地影响着顾客的消费心理，使他们心情烦躁，不愿在店堂里久留；同时也使服务人员注意力分散，工作效率降低。为了解决这一问题，各饮食店采取的办法是“排列小小稳便阁儿，吊窗之外，花竹掩映，垂帘下幕”，使消费者自成天地，互不影响。
四是饮食与娱乐相结合。酒店、茶肆等店铺还往往在店堂内悬挂名人书画。如“汴京熟食店，张挂名画，所以勾引观者，留连食客。今杭城茶肆亦如之，插四时花，挂名人画，装点店面”。一方面提高店铺的档次，给顾客以美的文化艺术享受，增添食客的雅兴；另一方面，也企图借此引起顾客的极大注意和兴趣，促使其走进店铺“消遣久待”，进而达到销售商品的目的。事实上，它确实也收到了明显的效果。据《武林旧事》记载，淳熙年间(1174-1189)，宋孝宗到西湖游幸，御舟经过断桥时发现桥旁有一小酒店，非常雅洁，中设素屏，上面书有太学生俞国宝醉笔《风入松》。宋孝宗看后颇为赞赏。这个故事说明，饮食店悬挂名人书画，确能吸引顾客。用歌舞娱乐来吸引顾客也是当时商店惯用的经营手段，这种将味、视、听、玩四者巧妙结合起来的做法，可见经营者的苦心所在。
(二)注重服务质量
临安的商人们深深懂得，如果仅仅拥有一个装饰豪华、雅洁的店堂，而没有好的服务质量是无法吸引顾客的，更无法在激烈的商业竞争中求得生存和发展。因此，为了在激烈的商业竞争中求得生存和发展，十分注意服务的内容和质量。其经营活动紧紧围绕着顾客进行，那里有生意可做，他们就到那里。如《西湖老人繁胜录》载：“清明节，公子王孙、富室骄民踏青游赏城西，店舍经营辐凑湖上，开张赶趁。”寒食前后，西湖“岸上游人，店舍盈满。路边搭盖浮棚，卖酒食也无坐处，又于赏茶处借坐饮酒”。
以服务的内容而言，只要顾客需要，商人们均能提供，这在服务性行业中得到了充分的体现。“宅舍养马，则每日有人供草料；养犬，则供饧糠；养猫，则供鱼鳅；养鱼，则供虮虾儿。”“其巷陌街市，常有使漆修旧人，荷大斧斫柴间，早修扇子，打镴器，修灶，提漏……”租赁行业同样如此，“凡吉凶之事，自有所谓茶酒厨子专任饮食请客宴席之事。凡合用之物，一切赁至，不劳余力。虽广席盛设，亦可咄咄嗟办也”。一些著名的大店铺，不仅经营品种繁多，而且注意经营品种随季节而不断变换。如八仙、清乐、珠子等茶肆，“冬月添卖七宝擂茶、馓子、葱茶，或卖盐豉汤；暑天添卖雪泡梅花酒，或缩脾饮暑药之属”。而饮食店的各种服务供应设施均以顾客为中心，服务主动，热情周到，“极意奉承”顾客，力求使顾客称心满意。以酒楼饭店为例：顾客一入门，便有专门服侍的店伙提瓶献茶，迎接入座。接着，精通业务、熟记数百品菜肴的堂倌拿着菜单，遍问坐客饮酒多少，请顾客点菜。一经点定，店伙便马上到“厨局”(即厨房)前，从头唱念，报与局内。当局者时谓为“铛头”(即厨师)，又称“著案”。厨师将顾客所需的菜烧好后，再由行菜者用盘子将菜送到顾客食桌上，“从头散下，尽合诸客呼索指挥，不致错误”。食间，顾客可以随时要求增加菜肴，“或热，或冷，或温，或绝冷，精烧熬烧，呼客随意索唤”。“虽十客各欲一味，亦自不妨。”如果顾客所需的菜肴在菜谱中没有，顾客可以“随进索唤”，厨师根据顾客的要求制作，满足他们的特殊要求。真正做到了“顾客至上”。
同时为了满足顾客各方面的需要，临安的商业经营者还开展了多种服务项目。一是开设“筵会假赁”的服务项目，出租茶酒器、盘合等，“凡吉凶之事，自有所谓‘茶酒厨子’专任饮食请客宴席之事。凡合用之物，一切赁至，不劳余力。虽广席盛设，亦可咄咄办也”。二是主动上门服务。临安各饮食店还派出伙计“就门供卖”，以应顾客“仓卒之需”。至于登门承办筵席更是临安饮食业的一项重要服务项目。为了适应都城的奢侈风尚，临安服务业中还出现了“四司六局”这一新生事物，专门经营承办各种服务项目。“常时人户，每遇礼席，以钱倩之，皆可办也。”这样一来，可以“便省宾主一半力，故常谚曰：‘烧香点茶，挂画插花，四般闲时，不许戾家’”。三是提高工效，尽量缩短顾客的候餐时间。
为了保证服务质量，各行业都十分重视内部管理，职责分明，并有一套严格的奖罚制度。不同的行业均有自己的职业服装。如《梦粱录》卷一八《民俗》曰：“杭城风俗，凡百货卖饮食之人，多是装饰车盖担儿，盘盒器皿新洁精巧，以炫耀人耳目，盖效学汴京气象。及因高宗南渡后，常宣唤买市，所以不敢苟简，食味亦不敢草率也。且如士农工商诸行百户，衣巾装著，皆有等差。香铺人顶帽披背子，质库掌事裹巾著皂衫角带。街市买卖人，各有服色头巾，各可辨认是何名目人。”以酒肆食店为例，分量酒博士、铛头、行菜、过买、外出鬙儿数种。量酒博士，是专门负责接待食客的酒保。《梦粱录》卷一六《分茶酒店》说：“凡分茶酒肆，卖下酒食品厨子，谓之量酒博士。”铛头，又称著案师公，是专门负责烧菜的厨师。行菜为饮食店的堂倌，专门负责送菜，此外也兼任点菜之类的工作。过买是饮食店的堂倌、伙计，专门负责点菜。“外出鬙儿”又称“僧儿”，是饮食店中专门负责拉客或兜售食品的小厮。分工非常明确。如店伙“少忤客意”，或“食次少迟”，食客将事告诉店主后，则店伙必然要遭到店主的处罚，轻则责骂罚工，重则逐出。而浴堂中则设置了代人擦背、修脚、理发、按摩等的专职服务人员，为顾客提供全方位的服务。
(三)讲求薄利多销
如《西湖老人繁胜录》“瓦市”载：
内有起店数家，大店每日使猪十口，只不用头蹄血脏。遇晚烧晃灯拨刀，饶皮骨，壮汉只吃得三十八钱，起吃不了皮骨，饶荷叶裹归，缘物贱之故。起每袋七十省，二斤二两；肉，卖九十，省一斤。城内诸店皆如此饶皮骨。大酒店用银器，楼上用台盘洗子银筷菉菜糟藏甚多。三盏后换菜，有三十般，支分不少。两人入店买五十二钱酒，也用两支银盏，亦有数般菜。
同时，为了吸引顾客的注意力，提高商品的附加值，他们还非常注意商品的包装。如《梦粱录》卷一三
《夜市》载内前杈子里卖五色法豆，使五色纸袋儿盛之。以卖糖为例，“又有虾须卖糖，福公个背张婆卖糖，洪进唱曲儿卖糖。又有担水斛儿，内鱼龟顶傀儡面儿舞卖糖。有白须老儿看亲箭闹盘卖糖。有标竿十样卖糖，效学京师古本十般糖”。
作者：浙江省社会科学院 徐吉军 （原载《浙江学刊》，2013年第5期）
